Planifier une campagne multicanal consiste à partir du parcours client, à attribuer un rôle précis à chaque canal (e-mail, SMS, réseaux sociaux, publicité payante), puis à fixer des KPI par étape avant le lancement. Un calendrier commun synchronise les envois, et un modèle d'attribution défini à l'avance permet de lire les résultats sans conclusions hâtives. Pour les messages mobiles, une plateforme comme Spot-Hit centralise la planification des envois RCS, SMS, e-mail, vocaux et postaux.
Comment planifier une campagne marketing multicanal autour du parcours client et des KPI ?
On commence par le client, pas par le canal. Avant de choisir où communiquer, il faut décrire comment un prospect découvre l'offre, compare, hésite, achète puis revient. Chaque étape a son propre besoin : se faire connaître, rassurer, déclencher l'achat, fidéliser.
Une fois ce parcours posé, chaque canal reçoit une mission. La publicité payante et les réseaux sociaux servent souvent à la découverte. L'e-mail accompagne la réflexion avec du contenu plus long. Le SMS ou le RCS interviennent quand le message est court et urgent : un rappel de rendez-vous, une fin d'offre, une confirmation de commande. Le courrier garde sa place pour des envois plus marquants.
Les KPI découlent de cette répartition. Mesurer un SMS de rappel au nombre de ventes directes n'a pas de sens si sa mission était de réduire les absences. Quelques repères par étape suffisent :
- Découverte : portée, impressions, coût par visite.
- Considération : taux d'ouverture et de clic, temps passé sur les pages clés.
- Conversion : taux de transformation, coût d'acquisition, panier moyen.
- Fidélisation : taux de réachat, désinscriptions, réponses reçues.
Le CRM sert de colonne vertébrale. C'est lui qui conserve l'historique de chaque contact et permet de segmenter : un client fidèle ne reçoit pas le même message qu'un prospect qui n'a jamais acheté. Des fichiers propres, dédoublonnés et à jour comptent davantage qu'un canal supplémentaire.
Spot-Hit, une plateforme d'envoi multicanal en self-service
Référencée dans la catégorie « Plateforme RCS » de l'annuaire, Spot-Hit est une plateforme en ligne, sans logiciel à installer, que l'entreprise utilise elle-même pour envoyer ses campagnes par RCS (Rich Communication Services, le SMS enrichi), SMS, e-mail, message vocal et courrier postal. Créée en 2010 à Roanne, elle a rejoint le groupe LINK Mobility en 2019 et s'adresse aux TPE, PME, agences, franchises et réseaux de points de vente. Ses ressources détaillent les étapes d'une campagne de marketing mobile, utile quand le SMS ou le RCS prend place dans un dispositif plus large.
- Import et nettoyage des fichiers de contacts, puis segmentation.
- Planification des envois et expéditeur personnalisable.
- Rapports en temps réel et gestion des réponses.
- Outils associés : éditeur Hit Designer, liens courts, sites mobiles, assistant IA « SPOT ».
- API pour les développeurs, connexion avec Zapier et Google Agenda.
Comment organiser l'attribution et le calendrier d'une campagne multicanal ?
L'attribution répond à une question simple en apparence : quel canal a contribué à la vente ? En pratique, un client voit une publicité, ouvre un e-mail trois jours plus tard, puis achète après un SMS. Selon le modèle retenu, le mérite revient au premier contact, au dernier, ou se répartit entre tous.
Aucun modèle n'est parfait. L'important est d'en choisir un avant le lancement et de s'y tenir pendant toute la campagne. Changer de modèle en cours de route revient à changer les règles du jeu au moment de compter les points.
- Dernier contact : simple à lire, mais il ignore les canaux qui ont préparé l'achat.
- Premier contact : valorise la découverte, au détriment des relances.
- Linéaire : chaque point de contact reçoit une part égale.
- Pondéré selon la position : plus de poids au premier et au dernier contact, le reste partagé.
Pour que l'attribution fonctionne, les liens doivent être balisés de façon cohérente (paramètres de suivi identiques d'un canal à l'autre) et les données doivent remonter dans un même outil d'analyse. Une nomenclature décidée dès le départ évite des semaines de nettoyage.
Le calendrier marketing, lui, rend la coordination visible. Il fixe les temps forts (soldes, rentrée, salons, événements locaux à Lyon), l'ordre des messages et l'espacement entre les sollicitations. Un même contact qui reçoit un e-mail, un SMS et une publicité le même matin risque de se désinscrire. Le calendrier précise aussi qui valide quoi, et à quelle date les contenus doivent être prêts.
Plusieurs outils peuvent porter ce calendrier. HubSpot est une plateforme de CRM et de marketing automation. Notion est un espace de travail collaboratif pour organiser documents, bases de données et plannings. Trello est un outil de gestion de projets fondé sur des tableaux et des cartes. Le choix dépend surtout de la taille de l'équipe et du nombre de campagnes menées en parallèle.
Quelle approche choisir pour piloter une campagne multicanal ?
Trois façons de faire se rencontrent souvent dans les entreprises. Aucune n'est meilleure dans l'absolu : tout dépend des moyens, des compétences internes et du volume de campagnes.
| Approche | Principe | Points d'attention |
|---|---|---|
| Outils séparés par canal | Chaque canal a son outil d'envoi, le calendrier vit dans un tableur ou un outil de gestion de projet. | Souple et peu engageant, mais l'attribution demande de rapprocher les données à la main. |
| Suite tout-en-un | CRM, e-mail, automatisation et reporting dans un même environnement. | Vue unifiée du contact, en contrepartie d'une mise en place plus longue et d'un abonnement souvent plus élevé. |
| Combinaison CRM et plateforme d'envoi | Le CRM garde la donnée client, une plateforme dédiée gère les envois mobiles et e-mail. | Bon équilibre si les fichiers circulent proprement entre les deux, via import, API ou connecteur. |
Pour une TPE qui lance ses premières campagnes, des outils séparés et un calendrier partagé suffisent souvent. Une PME qui multiplie les segments gagnera à centraliser la donnée client. Un réseau de franchises devra en plus coordonner les messages nationaux et les initiatives locales.
Dans le cas d'une combinaison, une plateforme comme Spot-Hit prend en charge la partie envoi (RCS, SMS, e-mail, vocal, courrier) avec planification et rapports en temps réel, pendant que l'outil de relation client conserve l'historique. Quelle que soit l'option retenue, la règle reste la même : un parcours décrit, des KPI par étape, un modèle d'attribution fixé avant le lancement.
Questions fréquentes
Combien de canaux utiliser dans une campagne ?
Autant que le parcours client le justifie, pas davantage. Deux ou trois canaux bien coordonnés donnent des résultats plus lisibles qu'une présence dispersée partout.
Le RCS remplace-t-il le SMS ?
Le RCS est une forme enrichie du SMS, avec un rendu plus visuel. Les deux coexistent : le choix dépend du message à faire passer et des téléphones des destinataires.
À quel moment fixer les KPI ?
Avant le lancement, en même temps que la mission de chaque canal. Des indicateurs choisis après coup ont tendance à confirmer ce qu'on espérait voir.
Faut-il un CRM pour une campagne multicanal ?
Ce n'est pas obligatoire au départ, mais un fichier de contacts propre et segmenté est indispensable. Le CRM devient vite utile quand le volume de contacts et de campagnes augmente.
